Angelika Sieńko, Andrzej Śliwiński
Koło Naukowe e-Biznesu,
Akademia Morska w Gdyni, Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa, Katedra Systemów Informacyjnych,
Jakość, to suma cech produktu lub usługi decydująca o zdolności danego wyrobu do zaspokojenia określonych potrzeb. W przedsiębiorstwie możemy ją rozumieć, jako satysfakcję odczuwaną przez klientów po kupieniu produktu bądź usługi oferowanej przez organizację („otrzymane korzyści”), albo możemy rozumieć jakość jako elementy, które posiada przedsiębiorstwo w swojej ofercie dostępnej dla obecnych klientów („oczekiwane korzyści”). Przykładowo, takim elementem może być gwarancja produktu czy też promocja nowych.
Przedsiębiorstwa zawsze podchodziły do konsumentów, jak do „typowego klienta”. Poprzez własne doświadczenia odczuły one jednak, że takie stwierdzenie nie przekłada się na rzeczywistość. Działalność przedsiębiorstw była bardziej nastawiona na samym produkcie, a nie na tym kto go kupuje i czego oczekuje. Innymi słowy nacisk był na jak największą sprzedaż bez zastanawiania się, kto jest nabywcą. Wiele korporacji wyznaje jeszcze orientację produktową, opierając swoje struktury organizacyjne i plany finansowe na sprzedawanych produktach, a nie na klientach.
Przedsiębiorcy uświadamiają sobie, że mieć produkt to jedno, ale sprzedaż to drugie i trzeba mieć klientów, żeby tego dokonać na zadowalającym ich poziomie i otrzymywać za to dochody. Zostały one zmuszone do rozwoju umiejętności podczas sprzedaży, a co za tym idzie także zwiększenie wiedzy na temat klientów. Organizacje są na bieżąco z działaniami prowadzonymi przez konkurencję i są gotowi zastosować różne technologie, aby otrzymać przewagę na rynku.
Powyższy fakt oraz wiele badań przeprowadzonych w przedsiębiorstwach wskazuje na to, iż sprzedaż produktu nowemu klientowi kosztuje firmę od trzech do trzynastu razy więcej, niż transakcja z dotychczasowym nabywcą. Jest to pewien bodziec dla przedsiębiorstw, aby skupić się także na podnoszeniu poziomu relacji z klientami. Głównym sposobem na osiągnięcie zadawalających efektów jest znajomość swoich klientów oraz motywowanie ich do dalszej współpracy w postaci dalszych zakupów. Dlatego też najlepszą definicją CRM (z ang. Customer Relationship Management – zarządzanie kontaktami z klientami) jest: infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za pomocą których motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli ponownych zakupów. Wynika także z tego, że CRM jest czymś więcej niż zarządzanie wiedzą o klientach i monitorowanie ich zachowań. Posiada on potencjał umożliwiający zmianę relacji między klientami a organizacją i w efekcie zwiększenie zysków. Stanowi on filozofię biznesu oddziałującą na całą organizację.
Należy pamiętać, że CRM jest przede wszystkim filozofią prowadzenia biznesu, a dopiero później systemem informatycznym. Dobrą definicję przytoczył Ronalda S. Swift w swojej pracy „Accelerating Customer Relationship”: „CRM oznacza zdolność firmy do zdobywania klientów, poznawania ich, odnawiania kontaktów z nimi, upewnienia się, że firma dostarcza im dokładnie tego, czego oczekują oraz to, do czego się zobowiązała, i wreszcie – realizowania zysków dzięki tym działaniom.”
Wdrożenie CRM w przedsiębiorstwie może przynieść wiele pożytku w wyszukiwaniu potrzebnych danych oraz zautomatyzowanie pewnych czynności takich jak tworzenie standardowych dokumentów czy wysyłanie korespondencji seryjnej, pozwalających zaoszczędzić pracownikom mnóstwo czasu. Jednak głównym celem jest osiągnięcie zwiększenia satysfakcji i lojalności klientów, by doprowadzić przede wszystkim do zwiększenia zysków z transakcji. Do uzyskania tych efektów niezbędne jest dostosowanie strategii firmy oraz dobranie odpowiedniego oprogramowania wspierającego koncepcję.
Koncepcja, której głównym celem jest jak najlepsza znajomość klienta pozwalająca zwiększyć efektywność dostosowania produktów lub usług do jego potrzeb wymaga:
– badania stopnia zadowolenia klienta,
– interesowania się jego oceną o nabytym produkcie i/lub usłudze,
– zbadania jego preferencji,
– zbadania chęci skorzystania z naszej oferty w przyszłości,
– zachęcania go do dalszego korzystania z naszej oferty.
Taka strategia jest wręcz wymuszona na współczesnych przedsiębiorstwach. Na rynku jest wiele systemów informatycznych wspomagających i ułatwiających zarządzanie relacjami pomiędzy firmą a klientem. Wśród nich wyróżniamy takie moduły jak:
– zarządzanie kontaktami (profile klientów, historia kontaktów),
– zarządzanie kontem klienta (sprzedaż, zamówienia, oferty),
– prognozowanie sprzedaży, analiza cyklu sprzedaży,
– zarządzanie czasem i terytorium (kalendarz i baza danych użytkownika lub całej grupy),
– korespondencja (mailing, e-mail, faksy),
– marketing (zarządzanie kampanią, baza produktów, cenniki, oferty, generator list adresowych, analiza efektywności kampanii),
-.obsługa zgłoszeń handlowych,
– call center (centrum kontaktu),
– obsługa posprzedażowa (serwis i wsparcie klienta),
– integracja z systemami ERP (księgowość, produkcja, dystrybucja),
– synchronizacja danych pomiędzy centralną bazą danych a innymi urządzeniami,
– e-biznes.
Rys. 1. Działanie CRM w przedsiębiorstwie
Źródło: z bibliografii nr 4
Wdrożenie systemu CRM jest sposobem, który może przynieść wiele korzyści firmie i pozwoli rozwiązać wiele problemów, ale należy jednak pamiętać, że wiele firm które zdecydowały się wdrożyć doskonałe systemy CRM poniosły klęskę bądź popełniły wiele błędów podczas swoich działań. Takie porażki są częste i łatwe do zauważenia. Przedsiębiorcy chcą zminimalizować to ryzyko, więc muszą wybrać jakie oprogramowanie jest najlepsze dla nich oraz muszą dostosować do tego organizację (pracowników, infrastrukturę informatyczną), aby uzyskać pożądane efekty. Udane wdrożenie oprogramowania typu CRM powinno przynieść następujące korzyści:
– zgromadzenie w uporządkowany sposób wszystkich danych o klientach,
– łatwy i szybki dostęp do informacji o kliencie,
– ułatwienie wdrożenia koncepcji zarządzania zorientowanej na klienta,
– mobilność systemów (dostęp do systemu z różnych urządzeń elektronicznych),
– prognozowanie w czasie rzeczywistym,
– automatyczne podpowiedzi sprzedażowe,
– oszczędność czasu pracowników,
– mierzalność efektywności marketingu i sprzedaży,
– kontrola pracy poszczególnych handlowców,
– wymiana informacji pomiędzy pracownikami, działami i oddziałami firmy,
– zwiększenie satysfakcji i lojalności klientów,
– indywidualizacja obsługi klienta, tworzenie bardziej osobistych więzi z klientem,
– identyfikacja najważniejszych klientów,
– uniknięcie relacji z nieodpowiednimi klientami. ,
Oprócz opisanych korzyści wynikających z posiadania w przedsiębiorstwie oprogramowania CRM, należy liczyć się również z jego wadami. Do głównych zagrożeń zwiększających ryzyko niepowodzenia wdrożenia zaliczamy:
– wysoki koszt wdrożenia przy wysokim ryzyku nieopłacalności inwestycji,
– trudność w dobraniu oprogramowania optymalnego dla potrzeb przedsiębiorstwa,
– długi czas wdrożenia,
– konieczność przeprowadzenia wnikliwej analizy przedwdrożeniowej,
– wdrożenie systemu w firmie nie potrzebującej CRM,
– utrata danych z systemu,
– przekroczenie budżetu i czasu przeznaczonego na wdrożenie,
– wdrożenie oprogramowania nieadekwatnego do potrzeb firmy,
– niedopasowanie koncepcji prowadzenia przedsiębiorstwa do filozofii CRM (firma nie jest przygotowana do wdrożenia CRM, bądź wcale go nie potrzebuje),
– brak świadomości i poparcia projektu na najwyższym poziomie zarządzania w firmie,
– niedopasowanie systemu do potrzeb użytkowników końcowych.
W przyszłości dzięki systemowi CRM rozumiejąc obsługę klienta będzie można kształtować jakość tej obsługi oraz efektywnie wykorzystać technologię jaką oferuje. Gwarantuje to wysoką jakość, oczekiwaną oraz postrzeganą przez klienta.
Literatura:
1. Publikacja zwarta:
Dyché J., CRM. Relacje z klientami, Helion, Gliwice 2002.
2. Publikacja zwarta:
Normy z serii ISO 9000:2000.
3. Publikacja zwarta:
Wereda W., Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług, Difin, Warszawa 2009.
4. Strona internetowa:
www.abbpol.com/hardware/telekomp/index_CRM.html, data pobrania 20.12.2013r.
5. Strona internetowa:
www.systemyerp.net/systemy-crm/, data pobrania 20.12.2013r.
6. Strona internetowa:
www.systemyerp.net/wady-i-zalety-systemow-crm-w-malych-i-srednich-firmach/, data pobrania 20.12.2013r.